亚马逊败走中国,给电商企业带来什么启示?

时间:2020-01-26 来源: 国内新闻

最近,亚马逊退出中国市场的消息蜂拥而至,引起了业界的极大关注。作为一个政党,亚马逊已经连续两次公开表态,强烈否认这一说法。

4月18日,亚马逊回应称,“它将继续投资并促进海外业务、全球商店、Kindle和云计算的发展”,但这仍未能安抚市场。不久,亚马逊再次宣布将于2019年7月18日停止在亚马逊中国网站上向第三方卖家提供卖家服务。

业内有人认为,由于天猫、JD.com、品多等国内电子商务公司的强势崛起,缺乏本地化的亚马逊逐渐边缘化,最终只能退出。然而,一些人指出,亚马逊的调整不是从中国撤出其电子商务业务,而是专注于更具竞争力的跨境电子商务。

作为一个在质量和物流方面有优势的电子商务巨头,亚马逊在美国发展顺利,但现在这个好品牌在中国已经不起作用了。原因是发人深省的。国内电子商务企业能从中获得什么样的启示也更有参考价值。由于缺乏“本地化”,亚马逊于1995年成立,成为世界上最大的电子商务企业,并以“卓越的质量”而闻名。2004年,亚马逊通过收购卓越而强势进入中国市场。此后,亚马逊一直坚持其全球战略,并遵循其在美国的商业模式。

'当我十多年前大学毕业时,国内电子商务才刚刚起步,只有当当网是众所周知的'资深网购用户王丹(化名)告诉蓝鲸TMT记者,“自从亚马逊进来,海涛就基本上使用了这个平台。质量有保证,物流快捷,售后服务非常强。总体经验相当不错。“王丹对亚马逊放弃国内电子商务业务并不感到惊讶,但感到有点遗憾。”因为它的(亚马逊)页面设计对中国用户不友好,而且它的产品介绍非常单一,2014年后将会收取送货费,有越来越多的空位。“

在谈到亚马逊中国“失败”的原因时,电子商务研究中心主任曹磊表示,亚马逊中国的自我管理模式太“沉重”。亚马逊中国虽然具有标准化、产品质量可控、交易过程系统化的优势,但其存储成本高、库存压力大、劳动力成本高等缺点却十分明显。同时,亚马逊CEO在中国变动频繁,团队的积极性、创新机制和战略方向明显不足。

此外,亚马逊过去15年在中国的市场扩张速度远远低于许多中国电子商务平台。它不仅建立了阿里、京东等竞争对手,而且近年来还面临着多多、丛吉等新电子商务平台的竞争。中国电子商务B2C的“蛋糕”几乎已经被瓜分,这使得亚马逊很难在中国“脱颖而出”。

然而,网络观察家王冠雄在一篇帖子中说,亚马逊在中国的调整并不是退出中国市场。相反,它将电子商务的业务中心和资源集中在最具竞争力的跨境业务上,实际上加强了其跨境优势。从这个角度来看,亚马逊在中国电子商务市场的布局才刚刚开始。它也可以被视为一种以退为进的布局。

模型创新落后且错失良机,战略失速值得警惕

亚马逊创始人贝佐斯对中国市场寄予厚望,贝佐斯曾于2007年两次访问中国,并接受了大量媒体采访。当时,亚马逊在中国取得了巨大成功,市场份额高达20%。

不幸的是,这一幕没有持续多久。根据电子商务研究中心多年来发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》,从2012年到2017年,亚马逊中国的市场份额分别为2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%和0.80%。2018年上半年,这一数字降至0.6%,比2012年下降了70%以上。

与竞争对手相比,亚马逊中国的市场份额也远低于国内两大电子商务平台天猫和京东。以2018年上半年的数据为例,天猫和京东分别占据了55%和25.2%的市场份额,亚马逊中国排名第七,仅占0.6%的市场份额。

不管亚马逊是从困难中退缩还是从退缩中前进,摆在我们面前的事实是亚马逊在中国市场的份额已经缩水

他指出,多年来,中国电子商务行业逐渐发展出越来越多适应当地市场并得到广泛应用的商业模式,如平台电子商务模式、特殊销售电子商务模式、竞争与购买电子商务模式、分销电子商务模式和精品电子商务模式。然而,亚马逊中国近年来在模式创新方面错失了很多机会,失去了很多用户,严重滞后于行业发展的步伐。

“战略停滞,步伐缓慢”,亚马逊整合卓越网络的速度证明了这一点。收购绮优一年后,亚马逊开始植入其数据库系统。整个更换过程又花了三年时间。直到2007年,绮优才改名为“绮优亚马逊”。

'亚马逊第一次使用时,它的服务(如货到付款、15天无理由退货和高质量协调)令人满意,当时可供选择的平台很少。亚马逊成了当之无愧的霸主。王丹指出,但现在,就用户体验而言,阿里天猫淘宝在产品介绍和支付方面更符合中国用户的需求。就质量和物流而言,JD.com并不比亚马逊差,亚马逊已经失去了以前的优势。

然而,尽管在中国市场失利,亚马逊仍在全球高速发展,印度市场表现更好。这意味着亚马逊和天猫、京东等国内电子商务平台之间的战场将转移到印度等海外市场。对于后者来说,如何避免重走亚马逊的中国之路尤为重要。

来源:蓝鲸金融

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